Case Story. 28.06.2017
„In dem Moment, wo der Nutzer uns seine E-Mail-Adresse gibt, können wir ihn gezielt begeistern“, sagt Jochen Gross, Geschäftsführer von ajando, augenzwinkernd. Dort weiß man genau, was jeder Einzelne auf einer Website sehen soll: Abhängig von aktuellen Standort- und Wetterdaten, Facebook Freunden und dem jeweiligen Endgerät baut sie sich in Echtzeit auf. Und irgendwann, fast unweigerlich, wird der Nutzer zum Kunden. Wo das Marketingkonzept einer üblichen Werbe- und Digitalagentur aufhört, fangen die „Vertriebler aus Leidenschaft“ erst an. Sie wecken die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden über Blogposts, teasern auf Social Media, sprechen ihn per Newsletter an – schicken ihn also auf eine Reise, die „Customer Journey“, an deren Ende er im Idealfall abschließt. Das Zusammenspiel ausgefeilter Strategien zwischen Content, Technik und Daten macht ajando zur „Digital Sales Company“ im B2B-Bereich.
„Etwas mit viel Zukunft“
2012 dachte kaum jemand an Content Marketing – vielmehr war Outbound das bevorzugte Mittel, um Kunden zu akquirieren. Im Januar 2013 starteten sie dennoch schon mit dem operativen Business. „Sie“, das ist eine Konstellation aus drei Geschäftsführern: „Visionär“ Jochen Gross, „die Kraft fürs Operative“ Delia Winke und Vertriebsleiter „mit unanfechtbarer Resilienz“ Andreas Mohren. Sie sollten recht behalten: Nach dem Push kam der Pull. Der unabhängige User, der erst einmal im Netz nach Antworten auf seine Fragen sucht, kann eher mit Methoden des Inbound-Marketings neugierig gemacht werden. „Vielleicht war es aus damaligem Blickwinkel weitsichtig oder mutig. Auf jeden Fall war es etwas mit viel Zukunft“, sagt Gross. Heute kümmern sich in einem Mannheimer Loft mit „Corporate Architecture Konzept“ und Blick auf Industrieromantik 30 Mitarbeiter um den operativen Bereich, den Vertrieb, die IT und das Design. Etwa 20 kreative Freelancer werden regelmäßig für Video, Foto, Text und Redaktion beauftragt.
Potenzielle Kunden durchlaufen idealerweise drei Etappen der Customer Journey, die ajando wohldurchdacht gestaltet. „Neun Dinge, die Sie wissen müssen, um beim Marketing nicht zu scheitern“ könnte beispielsweise eine Überschrift lauten, um Passanten auf der Website auf diese Reise zu schicken. Jochen Gross weiß: Um anfangs die Aufmerksamkeit („Awareness“) eines potenziellen Kunden zu erlangen und ihn dazu zu bringen, den Blogpost zu lesen, funktionieren am besten ungerade numerische Aufzählungen. Ist der bis dato Fremde interessiert, wird er genug Material vorfinden, um die Reise fortzusetzen und – wie beiläufig – auch die Marke ajando zu entdecken („Discovery“). Hat er dann beispielsweise das kostenlose E-Book „Die Content Marketing-Lüge“ heruntergeladen, wird er – im Einklang mit dem deutschen Datenschutzrecht – getrackt: Auf welchen Seiten verweilt er? Welche Inhalte wecken sein Interesse? Auf diese Weise kann ajando ihm immer gezielter Content schicken – und den Kontakt entsprechend einordnen. „Die Hälfte der Interessenten können wir identifizieren. Und von den identifizierbaren ist jeder Zehnte interessant für uns.“, rechnet Gross. Und genau diejenigen sind es, die sich schließlich in der dritten Etappe für das Unternehmen entscheiden („Choose“). Sie erhalten weitere Inhalte, die ihre Reise abrunden und gegebenenfalls kontaktiert sie der Vertrieb. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie zu Kunden werden, ist hoch.
Das Interesse beim potentiellen Kunden wecken
Ein ungewöhnliches Alleinstellungsmerkmal
ajando hat ein Verfahren entwickelt, mit dem man jedes Endgerät aus fünf Millionen identifizieren kann. Gross schmunzelt: „Es ist egal, ob man Cookies löscht oder nicht. Sobald der Nutzer unsere Homepage besucht, erhalten wir bereits Informationen über ihn.“ Dieses Alleinstellungsmerkmal ist so ungewöhnlich, dass die drei Geschäftsführer es selbst regelmäßig reflektieren müssen. Erst vor einem Jahr grenzten sie sich bewusst von herkömmlichen Digitalagenturen ab und machten mutig ihre eigene Schublade auf. „Jetzt wissen wir: Wir sind nicht die Kreativen. Wir sind eine Digital Sales Company. Wir stehen zu dem digitalen Vertrieb.“, sagt Gross. Wo früher auf ihrer Website Leistungsbausteine wie Digital Marketing, Content Marketing und Webseitenentwicklung platziert waren, finden sich nun Leadgenerierung und Neukundengewinnung.
Trotz eigener Schublade muss sich das Start-up mit großen Wettbewerbern aus dem Service- und Produktbereich messen. Dabei setzt ajando auf flexibles visionäres Denken, was bei täglich neuen Anzeigen- und Contentformaten, wöchentlich anderen Spielregeln bei Google und Facebook nicht gerade leicht ist. Jochen Gross recherchiert und testet ständig weitere Software, die dann gegebenenfalls implementiert wird – auch, wenn bestimmte Tools bereits erfolgreich im Einsatz sind. Er weiß, dass er seinen Mitarbeitern viel abverlangt, und dass sich nicht jeder andauernd auf Neues einstellen will. „Aber ich finde, es geht nicht anders. Wer soll Vorreiter und Wissensbringer für die Unternehmen sein, wenn nicht wir?“
Zufälliger Kontakt
Mit seiner visionären Strategie ist Gross bisher gut gefahren. Als Teile der Marketing-Agentur, in der er und Andreas Alex Prokuristen waren, verkauft werden sollten, beschlossen sie ein Management-Buy-out. Durch Zufall entdeckten sie eine Anzeige, in der ein Dr. Engelhardt und ein Herr Kiefer von area 5F Unternehmen suchten, die sie gegen Anteile bei einer solchen Übernahme unterstützen dürften. „Die beiden waren sehr engagiert und wollten den Deal unbedingt machen.“, erinnert sich Gross. Und tatsächlich wurde die Alex & Gross Communications GmbH zu einem der ersten Portfoliounternehmen von Tobias Engelhardt und Georg Kiefer. Im Jahr 2000 – zur Zeit der ersten großen Internetblase. Beim Exit 2009 war das Unternehmen von 30 auf 450 Mitarbeiter an fünf europäischen Standorten gewachsen. Während seiner Auszeit wegen des nachvertraglichen Wettbewerbsverbots arbeitete Gross an einem innovativen Ansatz um Kunden zu gewinnen. Unterstützung bei der Gründung von ajando fand er bei Delia Winke, zu dieser Zeit noch Prokuristin bei Alex & Gross. Sie war sofort begeistert, hatte sie doch nach gut 20 Jahren im Bereich Leadgenerierung Lust auf Weiterentwicklung – und auf die Rolle als geschäftsführende Gesellschafterin. Sie sprang aus den funktionierenden Strukturen eines mittelständischen Unternehmens ins kalte Start-up Wasser.
Engelhardt Kaupp Kiefer kommen an Bord
Doch dessen prickelnde Kälte entpuppte sich als eisige existenzielle Bedrohung: Für das innovative Konzept war der Markt noch nicht bereit; die großen Umsätze ließen wesentlich länger als angenommen auf sich warten. ajando musste kräftig rudern und stand kurz davor zu sinken. Für Gross, Winke und Mohren, die schon acht Jahre lang mit Engelhardt Kaupp Kiefer vertrauensvoll zusammengearbeitet hatten, war es naheliegend, die Beteiligungsgesellschaft erneut ins Boot zu holen. „Die finanzielle Situation von ajando war stark angespannt. Aber ich wusste aus Erfahrung, dass das bald 20 Jahre eingespielte Management Team Steherqualitäten hat. Schließlich gehörten sie schon zur Familie.“, erinnert sich Tobias Engelhardt. Außerdem war die Ausgangslage „kleines Start-up / ein paar Mitarbeiter / will mit Global Playern zusammenarbeiten“ und die Themen Digitalisierung und digitaler Vertrieb ganz nach seinem Geschmack.
Die Entscheidung für einen Investor auf Augenhöhe war nicht nur 2013, sondern auch rückblickend richtig. Denn Jochen Gross hat auch andere Erfahrungen gemacht: Das Frankfurter Venture Capital Unternehmen, das Alex & Gross kaufte, verfügte über drei Fonds – jeder eine Milliarde schwer – aus amerikanischen Pensionsgeldern gespeist. „Da habe ich die Zusammenarbeit mit Engelhardt Kaupp Kiefer noch mehr zu schätzen gelernt. Denn sie hantieren im weitesten Sinne nur mit eigenen Geldern und haben eine überschaubare Anzahl von Beteiligungen. Dass einer verloren geht, wird nicht einkalkuliert. Das sind die, mit denen man reden kann und die auch Verständnis für die Gründer haben. Bei allen anderen ist man halt eine Nummer.“ Auch Delia Winke erlebt die Zusammenarbeit als bereichernd: „Sie tut uns gut, weil ein Beteiligungsgesellschafter auch ein Regulativ ist: Man muss sich auf die monatlichen Termine vorbereiten. Schauen, dass die Zahlen stimmen und sie entsprechend der gemeinsamen Erwartungen erwirtschaften. Natürlich steckt eine gewisse Form von Druck dahinter. Aber ich empfinde ihn als positiv.“
„Dass einer verloren geht, wird nicht einkalkuliert“
Komplettpaket für Content Marketing
Um in den umkämpften Markt der großen Player einzusteigen und Umsätze wie Kontakte zu generieren, übernahmen die Geschäftsführer in den ersten fünf Jahren fast alle Aufträge, auch viele Teilbereiche. Heute konzentrieren sie sich auf große Kunden, denen sie ihre absoluten Stärken zur Verfügung stellen. Weiterhin standardisieren und fokussieren sie ihr Angebot. Als Herausgeber bietet das Start-up mittlerweile branchenspezifische Inhalte auf digitalen Plattformen an, darunter DIGITALeins, einem Magazin für IT- und Telekommunikationsunternehmen und ENERGIEeins, dem Pendant für Energieversorgungsunternehmen. Indem es sich um die Gestaltung und die Produktion von E-Books kümmert, tritt ajando in Konkurrenz zu bestehenden Fachverlagen. Mit diesem Komplettpaket finden Kunden mit relativ kleinem Budget aber hohen Erfolgschancen den Einstieg ins Content Marketing.
2017 wird das Start-up die Grundvoraussetzungen und Bausteine für ein skalierbares Modell schaffen, um weiterhin mit den Großen konkurrenzfähig zu bleiben. Schon heute kann es Neukunden sein Verfahren vorschlagen und auf deren Marke anpassen. 50 Projekte in einem Jahr abzuwickeln wird machbar und in Zukunft sollen auch 100 Kunden parallel betreut werden. Die Nachfrage ist allemal da: „Die Ansprechpartner in den Unternehmen, mit denen wir Kontakt haben, kennen sich viel besser aus als noch vor einem Jahr.“, sagt Delia Winke. „Sie wissen mittlerweile,“, ergänzt Jochen Gross, „dass Werbung einfach nicht funktioniert. Wenn der potenzielle Kunde keinen Mehrwert sieht, ist er auch nicht bereit, seine Kontaktdaten herzugeben.“